《叫魂:1768年中国妖术大恐慌》是孔飞力的代表作。这本书很吸引我,让我着迷。作者在书中所表现的对历史的敏锐感和洞幽发微的能力,让我又惊讶又佩服。作者在第一章写到:这是一个看上去正值盛世的时代。但它的种种状况,是否已在黑色妖术的掩饰下发出了非如此便不能为人感知的未来警告?他接着说道,构成未来的种种条件就存在于我们周围。只是,它们似乎都被加上了密码,使我们在没有密码本的情况下难以解读。但孔飞力本人无疑是一个优秀的密码破译者。他通过“叫魂”事件这一小小的触媒,为我们展现了丰富多彩的历史和文化细节,让我们即使相隔了久远的年代,也能真切的感受到历史演进的细腻脉络和纹路。叫魂危机,对一般平民而言,是一种想象中的生存危机或者叫社会心理危机;对官僚群体而言,是对社会可能因此失序甚至危及仕途的担忧;对大多数处于社会边缘和底层的乞丐和游方僧道而言,是一种“飞来横祸”,使他们成为整个社会人口膨胀、发展失调所导致的社会心理危机的宣泄对象和主要后果承担者;对最高统治者弘历而言,则是考查和加强控制官僚体制的重要工具和机会窗口。“这些故事相互重叠,几个文本写在历史的同一页上。(孔飞力语)”对于叫魂危机何以蔓延流窜并笼罩大半个帝国,作者给出了这样的假设:整个社会竟然感受到同样的危险,下层的民众与上层的权贵竟然受惑于同样的不测,这本身就暗示,社会上存在着一个有着紧密内在联系的文化网络。作者认为,江南社会商业化所形成的市场网络,同时也是一个不可忽视的社会传播网络:关于各种地区性与全国性事件的消息见闻,也沿着连接各个村庄与各个市镇的商路,随着商品跟外出旅行者流传开去。作者进一步提出,有足够的证据表明,中国各地的“小道”(社会传播网络)即便在那个时代便已同地区性和全国性的信息网络联系在一起。对于盛世为什么会发生像叫魂这样关于生存的大范围社会心理危机,作者认为,从一个十八世纪中国普通老百姓的角度来看,商业发展或者说盛世并不意味着他可以致富或他的生活会变得更安全,反而意味着在一个充满竞争并十分拥挤的社会,他的生存空间更小了。人口压力与经济的不均衡发展带来的持续的人口流动:移民与过客,商人与江湖骗子,僧人与进香者,扒手与乞丐,拥塞在十八世纪的道路上;由旅行者汇集而成的人流,不能不对人们的意识发生影响。对于为什么社会会选择乞丐和游方僧道作为心理危机的宣泄对象,作者认为,对于当地人来说这些流浪者都具有如下特征:陌生,没有根基,来历不明与目的不明,没有社会关系,不受控制。那么这些乞丐和游方僧道究竟从何而来?作者认为,有足够的证据表明,无论是商业的扩展还是向外部的移民都不能使每个人都得到关照,总有一部分人会被完全排除在生产性经济之外。他们的出路,并不在于向外迁徙,而是向社会的下层移动,沦为乞丐之类的下层阶级。但是乞丐作为应付饥荒的一种手段,以及游方僧作为乞丐的一类,当然都不是十八世纪六十年代才开始出现的现象。作者认为,乞丐和游方僧道这些社会角色可以被看做是十八世纪已经很好建立起来的某种社会模板,每当时势变得艰难的时候,越来越多的人便能够将自己依附上去。这种模板的存在,使得那些被清代社会的经济压力挤压出来的人们,在社会符号领域里,仍然能够找到可为人们接受的生存之路。但是在大众一贫如洗或社会普遍贫困所产生的压力之下,这种模板也开始破裂、失灵。除此之外,作者认为,把四处游荡的陌生人视为危险的观念,是叫魂危机发生的重要原因。这一点是清楚的。叫魂危机之所以会引起最高统治者弘历的格外关注,作者认为原因之一是叫魂事件中涉及的“剪人发辫”行为有微妙的文化和政治意涵,这事关一个由外来征服者所建立的帝国的秩序和稳定;同时这一事件还与弘历本身对满汉文化的个人偏见所引致的长期内心焦虑纠缠在一起,并为其提供了一个纾解内心焦虑、发挥个人偏见的“机会与环境”。另一个引发弘历关注叫魂危机的因素是事件中存在的所谓“妖术”,这是一个有点棘手的问题。在整个帝国层面,对叫魂事件的处理有赖于国家的法律和一系列典章制度。对叫魂危机在法律层面进行常规化是化解其对帝国秩序冲击、维护社会稳定的重要途径。根据作者的研究,《大清律例》涉及禁止妖术的条款有“十恶”、礼律、刑律三部分。这里的要害所在是,从帝国的立场而言,未经授权便与神灵发生交往是对公共秩序的一种威胁,国家关注的中心是这种交往对社会秩序和国家安全的危害。本书第五章作者从个人和国家两个层面对妖术大恐慌的深层文化原因进行了追溯。作者认为,妖术的发生涉及两个因素一是术士的存在,二是中国人观念或信念中躯体和灵魂可分离性的认知。民间有所谓“叫魂”和“招魂”的说法,因此也有对失魂的恐惧。所谓术士就是那些据称拥有几种不同类型强化力量的人,具体涵盖认知、遥控事物、驾驭生死等几个方面。他们就是寄托在这种观念或信念中讨生活的人。但这种能力有时候也给他们带来祸害。在叫魂事件中,普通百姓正是出于对术士利用他人的头发或衣襟而汲取他人的精气的恐惧,而怀疑、迁怒甚至加害乞丐或游方僧道。有研究者认为,头发在礼仪上象征着某种极为深刻的抽象性事物,如繁殖能力、灵魂一类的东西,个人的力量,等等。叫魂危机中为什么弘历和普通百姓都将矛头指向乞丐和游方僧道?对于弘历来说,为了维持自身统治的合法性需要同上天保持某种沟通,而僧道则是这种特权的潜在竞争者,为了防止这种潜在竞争,国家便要求所有僧道人士都进行登记注册。而游方僧道行踪飘忽不定,不易纳入组织管理,因为身份及其沟通神灵“法术”,他们极易引起官方及弘历的怀疑。对于普通百姓来说,游方僧道身为流浪者,也就是陌生人,但又有特别具有装神弄鬼的力量,这不能不引起人们的恐惧,尤其是在叫魂危机期间。这里作者又特别介绍了对乞丐的恐惧:一是他们带来的污染,乞丐也正是利用人们对污染的恐惧使得人们出钱来同他们保持距离;二是对礼仪活动的破坏,作者认为乞丐因为一无所有反而获得了一种神奇的力量,这种力量体现在人们对超自然力量的无可奈何上,在婚丧礼仪上,乞丐的在场将婚丧仪式的礼仪功效破坏殆尽。作者进一步认为,乞丐的污浊本质同使用妖术的恐怖主义根本就是一回事,可以被叫做乞丐的社会恐怖活动。这里我们可以清楚的看到,普通人对失去灵魂的恐惧,官方对失去沟通神灵垄断权的恐惧,共同决定了叫魂危机中乞丐和游方僧道的命运。对于官僚群体而言,作者认为,叫魂危机扮演了某种“政治罪”的角色。它向我们揭示了为什么政治罪是君主的而不是官僚的问题。这里面涉及到官僚君主制中的常规权力和专制权力。对于官僚群体而言,规则和典章制度在提供了约束的同时也提供了保护。面对官员对君主权力的制度性抵制(比如叫魂危机中对消息的封锁),君主为了加强对官僚机器的控制会倾向于通过专制权力干预官僚机器的日常运作。叫魂危机就为弘历整饬官僚机器提供了特别合适的机会。而这也是官僚群体恐惧的来源,即叫魂危机使得官僚群体失去了日常规则和典章制度的庇护,而直接暴露于专制君主的难测天威之下。为了避免这种状况的发生,在叫魂危机蔓延的初期,官僚群体不约而同的选择隐匿不报把事情局限于自己的辖区之内,我们就不难理解了。作者同时也提出,中国官僚君主制的运作需要源源不断的“事件”作燃料推动制度内部各种关系的运作。官僚君主制的内在机制对这些事件进行加工,使它们转换为权力和地位。孔飞力指出,官僚君主制下的一个行为者可以塑造事件,可以重新对事件作出界定,甚至可以制造或剔除事件,从而可以增进或维护自己在这个制度内部的利益。至此,我们看到了三个面向的叫魂危机。最后,作者向我们展示了妖术大恐慌中中国社会到处表现出的以冤冤相报为形式的敌意。在叫魂幽灵的发源地德清,慈相寺的和尚们为争逐香客而利用了普通民众对妖术的恐惧,并绘声绘色地编了一个故事,即一伙石匠利用妖术来加害自己的竞争对手。一旦官府认真发起对妖术的清剿,普通人就有了很好的机会来清算宿敌或谋取私利。在这个权力对普通民众来说向来稀缺的社会里,“叫魂”成了一把仍在大街上的上了膛的武器,人人都可以拿过来体验一把权力在手的快感。“对任何受到横暴的族人或贪婪的债主逼迫的人来说,这一权力为他提供了某种解脱;对害怕受到迫害的人,它提供了一块盾牌;对想得到好处的人,他提供了奖赏;对嫉妒者,它是一种补偿;对恶棍,它是一种力量;对虐待狂,它则是一种乐趣。”作者禁不住来了这样一个自问自答:我们所瞥见的,是否是一个已被人口过度增长、人均资源比例恶化、社会道德堕落所困扰的社会所遭遇到的一种道德报应?在这样一个备受困扰的社会里,人们会对自己能否通过工作或学习来改善自身的境遇产生怀疑。司法制度的腐败更降低了人们对制度公正的期待。在这样一个社会里,妖术既是一种对权力的幻觉,又是对每个人的一种潜在的权力补偿。普通民众为了保护和增进自身利益,不惜“抽刃向更弱者”。作者对于叫魂危机的解读,既指向历史,又指向现实,甚至更指向现实。

单从票房看,国产动画片《魁拔1》350万元的票房在中国电影已经跨入亿元时代的今天无疑是不“海外动漫行业的收益模式是,如果动画电影的总票房是1,出版物和音像收入会是总票房收入的设计一个动漫长线品牌需要包括所有后续的商业构想,比如市场上需要什么样的品牌,如何能够在这样的逻辑和布局之下,武寒青甚至有一丝庆幸——《魁拔1》来自观众几乎一边倒的好评和惨淡武寒青觉得,《魁拔》用自己布局动漫产业链的方法改变中国动漫电影靠票房的单一模式是有价 在动漫这一行20多年,武寒青认为自己的优势就在于十分清楚自己做动漫应该先要什么,后要什1986年,她大学毕业后进入北京电影制片厂,1992年和现在的丈夫王川,也是《魁拔》系列的导“但是拿了奖之后、观众喜欢之后有没有后续的商业化能力?”武寒青认为,动画行业的良性发展青青树同样面临如何把内容制作的能力转化为可持续的商业能力。创立青青树的前几年,这还不是一个问题。当时,在市场上动画制作每分钟1万元的时候,青青好日子持续到2004年,国家为了扶持国内动漫市场,广电总局颁发了一个对国外动画在黄金时段“国际市场不会因为中国出台了一个鼓励政策就会有什么变化。他们的市场经过了几十年的积累  首先是技术差距。与国际衔接,就意味着动画的制作水平要达到国际标准。而从国内标准到国际在决策是否要转型的这个当口,青青树接了《地藏经》的项目,来自制片人陈晓旭的高要求成为“我们按照常规分析,觉得地藏一定是具有中国特色的东西,所以我们做了一些调研后,给她的青青树原有的百十来个动画制作人员,透视、素描以及色彩的基本功还远没有达到能够指哪儿打《地藏经》是一个有写实要求的动画片,里面有印度人、东南亚人、阿拉伯人,如何把他们画出“我们后来做角色设定的时候,每一个都是这么做的。所以大家都觉得我们疯了,因为不懂美术从需求上看,在海外的电影市场,如果年终排名,当年优质的动画电影的票房一定会排在前三名2005年开始,青青树不再接活,专心做研发,开始筹备"魁拔"。标准提高首先是人的问题,包括人的技能和观念。一直以来,动漫行业形成的模式是画师的画每通过一张就给一张的钱。当标准被提高到国际标准在动画电影发达的日本和美国,画动漫是一门手艺,更多的画师不是从学校走出来的,而是以师他们重新培训,听海外有经验的动画从业人员来讲课,弄清楚在海外什么样的动画产品最赚钱,《魁拔》系列的团队成员也选择了多元化的结构,有中国戏剧学院、北京电影学院编剧专业的文“原来的国产动画电影主要突出流畅、角色表演的能力,而《魁拔》是按照电影的规律来设计的产品做出来,院线是否愿意推也是很关键的一环。《魁拔1》上映的时候,电影院几乎看不到宣传海报,液晶显示屏上也不显示《魁拔》的场次,延长产品线、做衍生产品是青青树布局中重要的一环。在《魁拔1》上映之前,青青树已经有了相关产品的开发,包括漫画和一些周边产品的设计,还按照国际电影市场的惯例,一部作品在完成全部创作前,出品方会先拿出一段样片,在戛纳、柏“所以我们才决定先出电影,让电影为我们‘魁拔’的整个品牌打广告。”武寒青说,当《魁拔1》一个品牌的成长还需要时间的积淀。2013年5月31日《魁拔2》上映,总票房突破了2000万,远远超过了第一部的票房,只是与海外动动画行业是一个大工业的合作,每一个环节都走通,这个行业才能活下去。

还记得你的某位好友在微博晒出的跑步里程图吗?还记得去年恒大大战时一位朋友在微信朋友圈分享的心跳读数图吗?还记得Facebook在加州总部联合了 Google、Jawbone、Fitbit、Recon 以及 Pebble 等可穿戴领域翘楚举行的一次黑客马拉松大赛吗?看看这些案例吧,你就会发现: 第一,绝大部分用户仅仅把社交网络当做自己在使用穿戴式设备完成一项运动后分享数据的地方,因为在社交网络上,分享数据可以炫耀自己的运动成果,也可以将自己的项目决心和记录展现在朋友面前,以形成一定的激励和监督效用。 第二,黑客马拉松大赛上诞生的创新成果大都不靠谱,如将Pebble 改装成的电子宠物蛋,很有趣,但用处不大;比如通过与别人握手就能自动加对方为 Facebook 好友的智能手表,局限性非常明显,需要双方都要有同样的设备。 一款叫Check OK的药物监测应用能够提取设备上的健康数据,同时打通该用户在 Facebook 上的行为数据,比如心情,从而判断出用户服用药物后的效果,但是要想Facebook上的心情拿来衡量药物效果真的可信任吗?很明显,社交网络目前也是危机四伏,和电信运营商一样,将面临着管道化的危险,而这危险是怎么建立起来的呢? 在早期的web2.0时代,Facebook、Myspace、人人、开心等等社交网络,为了提高社交网络的繁荣程度和用户的活跃度,往往是在关系链的架构上鼓励用户生产、分享或者转发自己或者朋友的照片、日志、状态。除此之外,社交网络还会开放各种api接口,让用户通过各类第三方应用分享内容和消息到自己的平台上来,作为内容补充。此时,社交网络变成了用户生产和分享的渠道和目的地。随之而来的问题是轻则劣币驱逐良币,大量无趣、重复、枯燥的劣质内容阻碍了优质的内容;重则社交网络变得臃肿不堪,沦为各种垃圾信息的分享管道。 我们看到以140字为代表的微博、即时语音通信为代表的微信以及6秒短视频社交应用为代表的vine的崛起,就充分说明了传统社交网络的分化和破碎是不可逆转的趋势,而微博、微信、vine这些应用也终究轮回这悲剧的宿命。因此Facebook如果不能改变这种管道思维,即便其收购instagram,收购whatsapp,最终也难逃一死。 把全世界的人连接起来,让分享更加透明,世界更加开放和美好这是Facebook的愿景。过去10年,Facebook通过PC网页和移动APP成功了连接了世界1/3的人口,我认为这是狭义的连接,真正的连接是做底层的连接,最底层的连接,就像谷歌的android和苹果的ios操作系统一样。正如扎克伯格在谈到此收购的目标时,说道:"我们将把Oculus打造成提供其他多种体验的一个平台。想象一下,坐在场边的座位上享受观看比赛,坐在有来自世界各地的老师和学生的教室里学习,或者与医生面对面咨询,这只需要在你家里安装这样一台设备,Oculus有机会创造有史以来最社交的平台,并改变我们工作、游戏和通信的方式。" 我的理解是,Oculus最终不应该仅仅成为一台设备,而是一个增强现实虚拟技术的操作系统和平台。虽然目前Oculus只是一款供游戏开发者服务的游戏现实虚拟技术头盔,但是如果一旦将游戏延展至媒体、教育、娱乐、通信、体育等领域,此时的连接不再是虚拟世界的连接,而是一个真实世界和另外一个真实世界的连接。这个时候的连接也不将是pc或者手机上的二维连接,而是一个跨时空的三维空间连接,这个过去只在科幻电影中出现的场景很有可能在现实中实现。 我们看Oculus推出的首款产品Rift,核心硬件架构其实非常简单:一个平面LCD显示器、一套镜片、一个电子陀螺仪,这一产品的硬件都是选用已经在市场上标准化的产品,但是它的核心技术仅在于镜片之于屏幕的结构和完美的软件SDK。也就是说,第一,Oculus将科学技术转化为生产力的能力非常强,Oculus能够把原先数千美元甚至近万美元的设备价格降到了300美元,这为众多第三方应用开发者愿意为这台设备提供应用适配版本打下很好的基础;第二,Oculus将走开放的生态道路,未来媒体、教育、娱乐等领域的虚拟现实增强应用将交给第三方开发公司完成,而Oculus要做的就是把硬件成本不断降下来,把开发者所需要的开发包尽可能的简化下来,让开发者容易上手、迅速开发。 在穿戴式设备领域,谷歌大力研发并推广其智能眼镜,我认为正是看重了眼睛是相比四肢、耳朵或者身体其他部位而言最重要的承载穿戴式设备移动互联的入口。Facebook收购Oculus,不仅仅能够在人类身体最重要输入输出信息的位置占据一席之地,而且在技术上也可能更胜一筹。

王卫如此重视“顺丰优选”,一方面是缘于强烈的危机感。确切地讲,就是主营的中高端快递业务的发展遭遇到玻璃天花板的发展困境。2012年9月,全球的两大快递巨头——联邦快递和UPS(联合包裹)获得经营中国国内快递业务的牌照。由于顺丰的定位和业务与两家“洋快递”存在着高度相似性和重合度,其所占据的市场份额自然首当其冲地被抢食和稀释。此外,随着国内的老对手中邮速递(EMS)IPO项目的强势推进,其面临的竞争压力更是成倍加剧。一边是激烈竞争促使快递价格的不断下调,一边是航空燃油、人力运营、仓储地租等硬性支出成本的不断上涨,双重挤压下的顺丰日子并不好过。这一两年,顺丰发展速度趋缓,利润下降已是不争的事实。要知道,快递业本就是微利行业,国际最成功的快递企业,其净利润也不过7%左右(顺丰的实际赢利水平也基本如此)。由于顺丰还处在快递扩张期,需要投入的项目也多,力度也大,2011年的净利润甚至1%都不到。铺那么大的摊子,拥有那么多员工(近18万名),却挣这么点钱,王卫自然是心有不甘。另一方面则是王卫受了刺激。在互联网激起的新一轮商业变革中,以国内淘宝、京东、1号店等为代表的电商,其物流、信息流、资金流三流合一的颠覆性商业模式,对王卫的刺激和启发同样强烈。在王卫看来,既然这些电商都在自建物流体系,大张旗鼓地抢夺传统物流业的饭碗。那么顺丰为什么就不能“逆袭”去做电商呢?当然,顺丰做电商也是有底气的。物流和仓储方面的先天优势自不必说,便是在信息系统方面,顺丰也前瞻性持续投入重资,积极研发和引进先进信息技术和设备,先后与IBM、ORACLE等国际知名企业合作,共同研发和建立了35个具备行业领先水平的信息系统,不但极大提升了作业自动化水平,同时也实现了对快件流转的全程信息监控、跟踪及资源调度。如果再加上2012年初顺丰拿到第三方支付牌照的事实,顺丰已经拥有互联网电商需要的物流、信息流、资金流三流合一的必备基础和条件。也就是说,王卫只需要再顺势构建一个汇聚商品流的电商平台,应该是顺理成章,也是水到渠成的一件事情。纵使这样的转型有一定的风险,可对于年仅四十出头的王卫而言,他有的是精力、勇气和资本去尝试。毕竟,如果这样的转型成功,王卫将会开创更伟大的业绩,也会拥有更有想象力的商业天地。但顺丰优选的挑战随之而来。“生鲜”是“蓝海”市场,这一判断没错,但顺丰错在驾驶了一艘“顺丰优选”这样小体量的豪华游艇,就去下海捕捞。纵是船体坚固、路线正确,但船的体量有限,收获也自然有限。所以,顺丰只能眼睁睁地看着——要么像淘宝、京东、一号店这样的电商大船,在(生鲜)食品领域快意圈地、大肆捕捞;要么如沱沱工社、本来生活等专注做生鲜的小型垂直电商,还是愿意以“补给服务商”的身份,加入这些巨型平台电商的“联合舰队”,确保分一杯羹。顺丰优选这一水上飘的“豪华游艇”,一方面不甘心被收编,一方面又没砸出大电商的大价钱。生鲜电商这块市场的启动本来就极其缓慢。目前国外专注做(生鲜)食品的B2C电商如FreshDirect、PeaPod、Ocado、AmazonFresh等,都算不上成功。美国也好,英国也好,在冷链物流极其成熟、消费者偏好或习惯冷冻食品的大前提下,这些食品电商长则发展二十多年,短则也有六七年,其年营收规模至今也不过4亿-11亿美元左右,而且目前还没有一家实现赢利。那么与此相对照,在中国冷链物流极不成熟(自然配送成本就高)、消费者对冷冻食品需求有限的前提下,专注做食品的国内规模电商的“钱“途岂不更加堪忧?也就是说,无论是传统的零售商,还是新崛起的零售电商,只要是想做规模化的,都远不能把“生鲜(食品)”作为核心或主营业务。起点吸引人气,补充品类的配角作用可以,但要作为核心业务,还是远远不够的。总而言之,顺丰优选的最大问题,就在于战略上太过不甘心,战术上又太过小心,造成在定位上首鼠两端的摇摆和尴尬。若以互联网成功电商的标准衡量,顺丰优选的表现实在有些平庸,特别是网站流量不稳、持续低迷是其最大的问题。根据ALEXA的监测记录,“顺丰优选”网站的访问量曾在三个时间段达到峰值。一次是2013年3月下旬,接连启动上海、广州、深圳、天津、南京、苏州、武汉、杭州等8个城市的常温配送期间;一次是2013年6月下旬,估计与当时的荔枝大战有关。另一次则是2013年11.11的“双十一”活动。根据顺丰优选对外公布的数据,与11月第一周的平均水平相比销售额增长2672%、订单量增长1727%、网站流量增长456%。这样的数据貌似华丽,但自己与自己比较得出的“虚高”增长,反倒显出顺丰优选的不成熟和不自信。双十一流量猛增,一方面证明顺丰优选以往流量和订单位确实不尽人意,要不是起点低,数据怎么可能如火箭般上窜呢?另一方面也只是苍白地证明了顺丰优选“满299减100”的“大出血“促销一时有效。顺丰优选宣扬”当天超过29%的客户转化率“其实也间接证明了消费者只是冲着买便宜货而去的,远远谈不上什么”食品革命“。与顺丰优选”一日疯狂“的客户转化率相比,沱沱工社10%超稳定的客户转化率(一般电商网站7%左右),反倒显得扎实而有底气。再从订单数量来讲,与其他食品网站相比,顺丰优选也算不上有多出彩。以水果为例。顺丰优选骄傲地宣传当日直采柳丁橙卖出了20.8吨,可本来生活双十一当日的褚橙预售总量超过了200吨。平常顺丰优选的销量也不尽人意。2013年6月份,顺丰优选上线一周年时,宣称台湾柳丁橙累计销售超过45吨、赣南脐橙累计销售超过50吨,也与去年本来生活销售200吨褚橙有着明显差距。有媒体根据顺丰优选双十一的数据,乐观估计其日成交额在120万元左右,全年交易额可达4.38亿元。而按笔者掌握的资料推断,数据减半或更符合事实,即日平均成交额60-70万元左右,全年交易额应不会超过2.5亿元。耐人寻味的是,2013年9月9日, 顺丰优选开通华南、华东两仓,宣布可常温配送37城、冷链配送11城时,网站流量提振幅度却是非常有限。2013年12月1日,顺丰优选宣布将常温商品配送城市扩展至全国,网站流量变化更是让人难堪。虽说对于所有垂直B2C网站而言,流量低迷是共性,但与顺丰的投入和资源匹配力度相比,顺丰优选的流量低迷得确实有点不好意思。对此顺丰优选管理层有一个奇怪的解释,那就是低流量是刻意为之,因为害怕流量太大,客户暴增时会影响服务品质。而且在他们看来,增加流量是一个非常简单的事情,譬如在天猫、京东开设顺丰优选旗舰店,导入这些巨型电商平台的流量,问题便可迎刃而解。今年双十一前夕,顺丰优选悄然入驻天猫,此后宣布了让人眼花缭乱的增长数据。但应该看到,顺丰优选作为一个垂直平台,以自杀式的低价促销,从天猫这样的大平台导入流量,不但不能够持续,而且意义不大。可参考的事实是:和顺丰优选业务、规模、商业模式都非常相似的本来生活、沱沱工社等生鲜电商,在天猫和京东都设有旗舰店,但流量导入的效果并不太理想。退一步讲,且不论从天猫、京东导流量的真正效果如何,本身做平台的,还要从别的平台导流量,那么顺丰优选这一平台存在的意义和价值就值得怀疑了。何况,这样做就不是王卫做顺丰优选的初衷了。综合种种迹象判断,尽管顺丰优选还有许多不尽人意的地方,但王卫还是坚持会把它做下去,而且只做垂直食品电商的定位也应该不会变。这样做的理由有二:一是王卫要做冷链物流布局,顺丰优选可充分发挥其试验平台的价值,通过不断试错和创新尝试,把电商生鲜(食品)业务摸熟跑通,从而为顺丰”物流百货公司“提供”生鲜(食品)物流解决方案“积累相关经验。二是王卫放不下”平台“梦想,也不愿意错过转型成为亚马逊那样巨型电商的机会。在他看来,顺丰形成物流、信息流、资金流等三流合一的”闭环“商业生态也是完全有可能的。那么,我们不妨就以这两个理由为前提条件,具体设想一下顺丰优选如何优化或转型,能够更好地担负其平台的战略使命和价值意义。如果说做垂直食品电商没”钱“途,那么换个思路或做法,垂直食品电商大多不赚钱,原因很多,但最主要的就是欲望太盛,想法太多,摊子也铺得太大——平台自己做,物流自己做,品牌自己做,仓储自己做……什么都想自己做,什么钱都想赚,又怎么可能做好呢?在我看来,顺丰优选应该借鉴美丽街或蘑菇街模式,以导购为最主要商业模式,利用各种优惠手段,将其他各大平台的优质(生鲜)食品电商吸纳过来,选拔的一个关键条件就是物流必须选择顺丰。我们必须明白一点,消费者不需要太多的平台,顺丰的最终目标也不应该是再打造一个(可能多余又无用的)电商平台,而是要整合整个互联网生态下各个平台的优质(生鲜)食品电商,并为他们提供专业配套、快捷安全的仓储和物流服务。我不赞成顺丰优选模仿京东、1号店的POP开放平台模式。不是POP不好,而是顺丰优选还没资格,就靠那点可怜的流量,怎么去吸引商家入驻呢?即便入驻了,商家又怎么可能精心维护呢?既便精心维护了,又会有多少呢?所以顺丰优选做平台,可以争入口,但实在没必要争流量。顺丰优选转型为导购平台,除了有助于解决网站品类单一,扩张缓慢的问题之外,还可以大大降低网站运营成本,从而”轻资产“运营。客单价、毛利率、重复购买率、退换货率、用户活跃度等”一地鸡毛“的事情,还是交给别人去做吧。顺丰优选只要专注自己最专业的物流领域就OK。除了导购,顺丰还可凭借”产地直采“和”海外直购“的渠道优势,开展一项新的业务,那就是做(生鲜)食品供应链的前端控制,为导购平台上聚合的优质食品零售商提供安全优质的货源。最后一个建议,那就是为了增加顺丰优选平台的招商吸引力,还可向合作的商家承诺,利用顺丰庞大的快递员队伍,以广告传单或产品目录方式,向家庭或公司消费群体多频度地推荐平台的导购产品。这是其他电商平台都不具备的宣传优势和渠道优势。

虎嗅注:本文首发于,由翻译。作者为盖伊-川崎(Guy Kawasaki),苹果前首席布道师,现在创办了在线设计公司Canva,并担任该公司的首席布道师。他领导的Garage(车库)风险投资公司,战绩优秀;他出版的《创业的艺术》已经成为了众多创业者的经典读物。很久以前,我就是苹果公司里的一名创新者。我的工作头衔是“软件布道者”。我的职责是向软件开发者宣传Mac电脑。后来,我的头衔变成了“首席布道师”,我的职责是向每个希望提高工作效率和创新能力的用户宣传Mac电脑。在苹果之后,我有过各种不同的身份:作家、演说家、企业家、风险资本家、顾问和父亲,但是我再也没有用过“首席布道师”这个头衔。。Mac电脑改变了世界,它促成了电脑民主化;谷歌改变了世界,它促成了信息民主化;eBay改变了世界,它促成了电子商务民主化。20年后,我创立了Canva公司。它也改变了世界,促成了设计民主化。这就是为什么我现在热衷于为Canva公司重拾“首席布道师”头衔的原因。在Canva公司,我们信奉“内容营销”。这就是说,。按照这种指导思想,我想解释一下如何给产品或服务布道。你很难有效地宣传和推广垃圾产品或服务。相反,宣传伟大的产品和服务则要显得相对容易很多。布道的起点是伟大的产品或服务。伟大的产品或服务包含五个特质:无论多么伟大的产品或服务都只是一系列零部件或代码的组合体。相对而言,“事业”可以改变人们的生活。你仅仅开发出伟大的产品或服务是不够的,你还需要将其定位为一种改善生活的方式,并充分阐释这种定位。苹果创始人史蒂夫-乔布斯(Steve Jobs)绝不会仅将iPhone看做是售价188美元的一堆零部件。布道者需要占领道德高地,超越商品或服务的金钱交换功能。“布道者”不仅仅是一个工作头衔。它也是一种生活方式。这就是说布道者必须热爱他们宣传的产品或服务。无论布道者本人多么优秀,如果他或她不热爱这项事业,那么他或她就不可能成为一个优秀的布道者。如果你不喜爱你的产品或服务,请不要为它布道。从人才招聘的角度来说,良好的教育背景和相关的工作经验并不足够。与之同样重要的是布道者热爱其所宣传的产品或服务。在描述你的产品或服务的时候,不要使用一些大而无当的华丽辞藻,如“革命性的”、“改变范式的”以及“曲线跳动的”。苹果Mac电脑就没有被宣传成“个人电脑行业出现的第三个范式”。相反,在宣传中,我们只是说它提高了人们使用电脑的工作效率和创新能力。人们并不是冲着“革命”来的。相反,他们渴求的是解决自己面临的问题,以及改善自己的生活。因此,要尽量让你的宣传用语简洁、接地气。你很难将说服一个人改变其信仰。同样地,最难转到Mac电脑上的人,就是那些崇拜MS-DOS的人。最容易被说服的人往往是那些从未使用过个人电脑的人。如果在你布道15分钟后人们还不为你的产品或服务动容,那你就赶紧打住,寻找下一个布道的对象吧。布道者相信他们的潜在用户是很聪明的。因此,他们不会强行推销自己的产品或服务。相反,他们会给消费者提供试用产品的机会,让消费者自行决定是否购买。布道者相信自己的产品是优秀的,因此他们不担心让消费者先试用再购买。“不会完美展示自己产品或服务的布道者不是一个好的布道者。”展示产品或服务应该成为布道者的第二天性,就像呼吸一样,完全是无意识的行为。这就是为什么乔布斯是最伟大的苹果产品布道师的原因。如果你要让消费者使用某种产品或服务,你需要消除他们使用过程中的所有障碍。例如,1)试用新电脑不必要调整整个IT架构;2) 加入环保组织不必要亲自认养一棵树;3) 注册某个网站不必要学会说一门外语或拥有特殊的键盘。优越感是布道工作的大敌。如果你希望做一个成功的布道者,不要介意别人的头衔和血统,要关注他们本人,要尊敬他们,善待他们。我的经验是,秘书、行政助理、实习生、兼职者或新手要比公司高管更易接受新的产品和服务。从道德上来说,撒谎就是不对的。而且,撒谎需要你消耗更多的精力,因为你时刻需要记住你撒过的谎,以免日后穿帮。但是,如果你总是实话实说,那么你就没有必要花心思来记住自己的谎话了。布道者宣传的是一些伟大的产品或服务,因此他们不必要在功能或好处方面胡吹海侃。布道者很熟悉他们的宣传对象,因此他们绝不会通过撒谎来掩饰自己的无知。要善待你的朋友,记住你的朋友。最可能购买Mac电脑的一种人是苹果II用户;最可能购买iPod的一种人是Mac电脑用户;最可能购买苹果下一代产品的一种人是iPhone用户。因此,在你宣传新的产品的时候,请不要忘了你的老朋友。常常有人问我,布道者和销售者之间到底有何区别?我的答案是:销售者心里想的是自己的利益:佣金、销售任务以及交易达成;而布道者心里想的则是别人的利益:“试用一下吧,这对你有帮助。”记住这个区别,你就不会走弯路了。

分类:社会

时间:2016-06-10 09:24:04